山姆与代工厂的双赢密码：自有品牌爆火背后的商业博弈

零售自有品牌热销带动代工厂订单激增，但双方都面临品控与品牌价值的双重挑战。

当消费者在山姆抢购网红商品时，鲜有人注意到背后的代工厂正开足马力生产。这场零售业的自有品牌革命，正在重塑整个供应链的生态格局。

近年来，走进任何一家山姆会员店，你都能看到相似的场景：购物车堆成小山，会员们争相抢购麻薯面包、榴莲千层、小青柠汁等爆款商品。同样的情况也发生在胖东来，其自制月饼和啤酒成为消费者追捧的明星产品。

这些零售巨头的自有品牌商品正在以惊人速度占领市场，而隐藏在这场零售革命背后的，是一个庞大的代工产业链。从食品饮料到日化用品，无数代工厂正在为这些零售品牌默默供货，形成了“山姆们卖爆，代工厂们赚麻”的双赢局面。

零售业的自有品牌革命

中国商超行业正在经历一场深刻变革。传统的货架中间商模式逐渐式微，取而代之的是零售商通过自有品牌打造差异化竞争优势的新格局。

沃尔玛旗下的山姆在中国市场加速扩张，截至目前已在全国开设超过40家门店，预计到2025年将达到50家。其成功的秘诀除了会员制模式，更在于那些具有“山姆严选”标签的自有商品。这些商品凭借优质优价的特点，成为吸引会员续费的关键因素。

同样，区域零售巨头胖东来也凭借自有品牌商品赢得消费者青睐。胖东来大月饼、啤酒等产品不仅成为店内必买品，更长期占据代购清单的榜首位置。

互联网巨头们也纷纷加入战局。阿里巴巴旗下的盒马不仅加速开设盒马鲜生门店，还将社区平价超市盒马NB更名为“超盒算NB”，准备大举发力。据悉，超盒算NB的自有商品占比高达60%，每季淘换率达到20%。

京东和美团同样瞄准了这一赛道。京东首家折扣超市自有商品率约为20%，而美团新开的“快乐猴”门店自有商品占比约25%，借助美团优选与小象超市的供应链资源，对接了200个代工厂，未来计划将这一比例提升至50%。

零售自有品牌的蓬勃发展，为代工厂带来了前所未有的机遇。

以山姆为例，其一款热销的洗衣液由益海嘉里及其旗下生产商代工生产；盒马的某款茉莉花茶则由今麦郎代工。这些代工厂根据零售商的订单需求进行生产，只要自有品牌商品销售火爆，代工厂就能获得稳定且可观的收益。

为麻六记、李子柒等网红品牌代工的阿宽食品2022年招股书显示，其贴牌、代工服务的定制销售业务在2022年上半年收入占比达13.76%。这个数字在如今自有品牌更盛行的2025年，预计已有显著提升。

代工模式在中国已有数十年历史。从上世纪八十年代改革开放初期承接港资、台资订单，到加入WTO后成为“世界工厂”，再到如今向技术密集型和资本密集型转型，中国代工产业不断升级演进。

如今的中国早已具备全球最成熟的供应链体系和生产制造体系，这为零售自有品牌的爆发提供了坚实基础。从劳动密集型的服装纺织到技术密集型的电子产品，再到如今各具特色的食品饮料，代工产业始终是中国经济的重要支撑。

然而，代工模式并非没有挑战。2025年发生的几起事件，凸显了这种合作模式的潜在风险。

今年5月，有网友发现购买的娃哈哈纯净水由今麦郎代工生产，这一发现立即引发热议。尽管娃哈哈回应称所有产品都符合质量规范，但消费者难免质疑：为什么我要花更多钱买一个由便宜品牌代工的产品？

随后在7月，麻六记某款酸辣粉因发霉问题被开市客下架，经查同样由阿宽食品代工生产。虽然代工厂立即发表致歉声明，但麻六记的品牌形象仍然受损。

这些事件揭示了代工模式的AB面：一方面，品牌方可以节省生产线建设成本，快速扩展产品线；另一方面，却可能面临品质控制难题和消费者信任危机。

面对这些挑战，成功的零售品牌正在采取三大关键策略：

首先是构建独家且有特色的自有商品体系。山姆和胖东来之所以成功，在于他们不仅是在贴牌生产，而是真正打造了具有独特价值和辨识度的产品。

其次是建立高于行业标准的生产和质量体系。零售商不能简单地将生产外包，而应该深入参与产品研发和质量控制，确保代工产品符合品牌承诺。

第三是实现全链路的标准执行和监督。从原材料采购到生产工艺，从仓储物流到上架销售，每个环节都需要严格把控。

如今的消费者越来越精明，他们不仅会比较价格，还会查看配料表，关注“科技狠活”含量，甚至研究产品的代工厂背景。如果发现产品由知名代工厂生产，会增强购买信心；反之，如果发现是小作坊代工，则可能放弃购买。

中国商超自有品牌的发展正处于关键转折点。随着消费者对品质要求的提升和市场竞争的加剧，简单的贴牌生产模式已经难以为继。

零售商需要与代工厂建立更深入的合作关系，共同研发产品，共同制定标准，共同把控质量。代工厂也需要从简单的加工制造向研发创新转型，提升自身的技术实力和品控能力。

这种协同发展和价值共创的模式，将成为未来零售业竞争的新焦点。那些能够建立稳定、高效、高质量供应链体系的零售商，将在接下来的竞争中占据优势地位。

山姆们卖爆了，代工厂们赚麻了，但这并不意味着任何一方可以躺赢。在这个快速变化的时代，唯有持续创新、提升品质、深化合作，才能实现真正的长期共赢。

零售自有品牌的革命才刚刚开始，未来的道路依然漫长。但可以肯定的是，这场革命将彻底改变中国零售业的生态格局，为消费者带来更多优质优价的产品选择，也为代工厂带来转型升级的历史机遇。