在2025年的中国商业舞台上，一场别开生面的”大佬变形记”正在上演。马云在阿里B区HHB酒吧轻松小酌，刘强东系着围裙直播炒菜，这些看似平常的生活场景却引发了广泛关注。商业领袖们为何纷纷放下身段，从”神坛”走向”人间”？这背后不仅是个人形象的转变，更是两大互联网巨头阿里与京东在本地生活服务领域的一场战略博弈。本文将深入剖析大佬接地气行为背后的商业逻辑、形象塑造艺术以及对未来竞争格局的影响，揭示这场”人间烟火秀”的深层意义。
从”商业偶像”到”邻家大叔”：大佬们的形象重塑之路
商业领袖的公众形象经历了显著演变，从早期高不可攀的”商业教父”，到今天亲切随和的”邻家大叔”，这一转变在马云和刘强东身上体现得尤为明显。2025年9月，两位大佬几乎同步上演了一场精彩的”生活秀”：马云身着深色T恤、白色短裤，头戴白色鸭舌帽现身阿里旗下HHB酒吧，由高管邵晓锋陪同，神情轻松愉悦；与此同时，刘强东在北京国际饭店的”京东品酒会”上腰系围裙，现场直播烹饪宿迁名菜”黄狗猪头肉”，动作娴熟得令人惊讶，甚至在”炒糖色”遇到问题时幽默调侃：”这煤气灶不会是从马云那买的吧”。这种一改常态的接地气表现，迅速成为公众热议的话题。
两位大佬的”亲民化”举动并非偶然，而是经过精心设计的形象策略。马云近年来频频以休闲形象出现在公众视野：西湖夜骑被网友偶遇，亲切叮嘱”注意安全”；探访蚂蚁森林项目时与众人围坐吃西瓜聊天，完全是一副”热爱生活的老汉”模样。他骑乘的BROMPTON折叠自行车虽售价1.85万元，但对于千亿身家的他来说已属低调，全身装备不超过2.5万元，这种”适度奢华”的平民化形象既保持了格调又不失亲和力。刘强东则走了一条更富乡土气息的路线：从深夜坐在宿迁街头塑料板凳上豪饮啤酒、吃烧烤，到苏超赛场为家乡球队助威跳舞，再到给外卖骑手1000元小费并搂肩合影，一系列举动强化了他”宿迁老乡”而非”京东掌门”的身份认知。
这种形象转变的公众接受度颇高，网民反响热烈。究其原因，一方面满足了大众对成功人士”真实性”的心理需求——人们更愿意相信那些展现普通一面的领袖；另一方面，这种”去神化”的表现拉近了企业与消费者的情感距离。正如观察者所言，在这些场景中，”无论是马云，还是刘强东，都不再是商业符号，而是一个个鲜活的人，并在某些日常习惯中，跟普通人差不多的人”。尤其值得注意的是，刘强东因其农村出身、白手起家的奋斗背景，以及”把员工当兄弟”的言论，其接地气形象更容易引发普通人的共鸣，口碑相较马云更胜一筹。
形象重塑的背后反映了互联网文化从崇拜到平视的转变。早期中国互联网需要英雄和神话来证明行业的价值，而今天成熟的市场更看重企业与用户的平等对话。马云和刘强东不约而同地选择了”生活化”作为沟通策略，通过展示骑行、烹饪、泡吧等日常爱好，成功将自己重新定位为”理解用户需求的贴心人”而非”遥不可及的商业符号”。这种策略的巧妙之处在于，它既满足了公众对大佬私生活的好奇，又传递了企业价值观，可谓一举多得。
战略回归：本地生活服务市场的”生死角逐”
大佬们突如其来的”烟火气”绝非偶然，其背后是阿里与京东在本地生活服务市场的战略回归与激烈角逐。2025年，中国互联网行业的竞争格局发生了显著变化，从单纯的线上电商、用户时长争夺，转向了包办用户”吃喝玩乐”的实体服务领域。这一转变迫使两大巨头重新调整战略重心，而创始人亲自下场”表演”，正是这场战役中最引人注目的信号。
阿里在本地生活服务领域的布局可谓急起直追。消息显示，马云已”强势回归”公司战略决策，从AI布局到外卖竞争，阿里重要决策背后都有他的影子。公司内部甚至贴出”MAGA”（Make Alibaba Great Again）的口号，彰显其重振雄风的决心。阿里整合资源推出淘宝闪购，依托10亿年度活跃用户的流量池，联合饿了么的即时配送网络，上线两个月日订单数即突破8000万单，其中非餐饮订单超1300万单。马云提出”高科技绝不仅是征服星辰大海，更应该呵护人间烟火”的理念，将技术创新与日常生活服务紧密结合。这一系列动作表明，阿里正试图通过高频外卖场景切入即时零售，弥补其在履约能力上的短板，对抗美团和京东的强势进攻。
京东的本地生活战略则更加激进且系统化。刘强东的回归早已公开化，他不仅亲自为京东外卖站台，甚至直接参与一线业务——从送外卖、请骑手吃饭到直播炒菜，身体力行地推广”京东要做父母、孩子、客人都能放心吃的品质外卖”的理念。在战略层面，京东2025年推出”全年免佣金”的外卖招商政策，将商家成本压缩至3%-5%，远低于行业18%-25%的平均水平，迅速抢占市场；至2025年6月，京东外卖日订单量已突破2500万单，占据全国外卖市场31%的份额。京东还深度整合达达集团的130万骑手网络，强化即时配送能力，并将小时达和京东到家升级为”京东秒送”，与七鲜超市协同实现生鲜日用品”30分钟达”。刘强东在内部更是亲力亲为，仅2024年就为管理层提供1800人次培训，每周四天深入各部门指导战略设计和业务执行。
两家公司的战略调整反映了互联网行业竞争态势的深刻变化。随着电商增长放缓，本地生活服务成为兵家必争之地，市场规模预计在2026年突破千亿，年均复合增长率达68.5%。摩根大通报告显示，即时零售已从餐饮扩展至数码、美妆、医药等全品类，形成”送万物”的格局。在这场混战中，美团凭借成熟的即时零售体系和750万骑手占据优势；阿里依托电商资源和流量入口奋力追赶；而京东则以”零佣金+高补贴”策略和物流基因改写游戏规则，甚至威胁到美团的基本盘——2025年618期间，京东外卖日订单量突破2500万单，迫使美团二季度营销开支同比激增51.8%至225亿元以守住市场份额。
大佬们的接地气行为与这场战略转型密不可分。当行业竞争从数字维度转向实体服务，从线上交易转向线下体验，企业领袖也需要相应地从”战略家”变为”体验官”，通过亲身参与来理解和改进服务质量。马云泡吧、刘强东炒菜不仅是营销手段，更是他们深入了解用户日常生活需求的途径。正如业内人士指出，”兜兜转转，大厂们的竞争，从此前争夺用户使用时长的数字维度，过渡到想要一力包办用户吃喝玩乐的实体维度，开始重视用户吃的好不好，玩的好不好，将目光聚焦在人间烟火气息上”。
“表演”背后的真实：亲民秀的营销本质与公众接受度
商业大佬的接地气行为看似随意自然，实则蕴含着精密的营销策略与形象管理。这种”精心设计的随意”在马云和刘强东的活动中表现得淋漓尽致，引发了对”真实性”与”表演性”的有趣讨论。公众虽然心知肚明这是一种营销手段，却依然乐于接受，这背后的心理机制和商业逻辑值得深入探讨。
从营销角度看，大佬们的亲民行为是一种高效的”体验营销”。当刘强东亲自送外卖并给骑手1000元小费时，他不仅在传递京东重视服务的理念，更创造了极具传播性的社交内容——那张搂着骑手肩膀、竖起大拇指的合影在社交媒体上广泛流传，强化了京东”把员工当兄弟”的品牌叙事。同样，当马云夜骑西湖被网友偶遇，简单的一句”很凉快”和”注意安全”的问候，让阿里巴巴创始人”秒变亲切的邻家大叔”。这些场景虽然可能是刻意安排的，但其中展现的人性化细节却真实可感，有效消解了大企业的冰冷形象。
从公关策略分析，这种接地气行为遵循了”示弱传播”的原则。传统企业领袖往往强调自己的强大与完美，而马云和刘强东却反其道而行——马云在酒吧放松，刘强东在炒菜时手忙脚乱，这些展现”不专业”一面的举动反而拉近了与公众的心理距离。心理学研究表明，适度的缺陷暴露能增加人物的可信度和亲和力，这正是”完美形象”往往引发怀疑甚至反感，而”有瑕疵的真实”却更受欢迎的原因。刘强东在烹饪宿迁名菜时遇到的”炒糖色”问题及随后的幽默自嘲，无形中强化了他作为”普通人”而非”完人”的形象。
公众对这些行为的接受度呈现出有趣的双重性。一方面，人们”深知这其实是一种站台，但也比较欢迎这种站台”。这种认知与情感的分裂源于现代消费者对广告的免疫力与对故事的需求之间的矛盾。纯粹的广告令人反感，而融入生活场景的品牌叙事则更容易被接受。另一方面，不同大佬的接地气风格也导致了不同的公众反响。刘强东因出身农村、白手起家的背景，其吃路边摊、喝啤酒的行为被认为更”真实”；而马云的国际精英形象使其亲民举动需要更多的”证据”来证明真实性。这种差异体现在网络评论中，对刘强东的赞誉多集中于”真性情”，而对马云的评论则更多强调”无架子”。
从品牌建设维度看，这种接地气策略实现了多重目标。首先，它将抽象的企业价值观具象化——阿里巴巴的”让天下没有难做的生意”通过马云体验普通人生活得到诠释；京东的”品质服务”通过刘强东亲自送外卖、炒菜得以彰显。其次，它创造了情感连接点：消费者可能记不住企业的技术参数或市场份额，但会记住马云夜骑时叮嘱的”注意安全”，或刘强东与宿迁球迷共庆胜利的欢乐场景。最后，它为企业的业务拓展提供了软着陆——当阿里和京东从传统电商进入外卖等本地生活领域时，大佬的亲民形象减轻了用户的认知违和感，使业务多元化显得更加自然。
值得注意的是，这种营销方式的成功依赖于微妙的平衡。过于刻意会引发”作秀”质疑，过于随意则无法传递品牌信息。马云和刘强东的活动之所以有效，在于它们既符合人物个性（马云的艺术气质、刘强东的乡土背景），又与公司战略（阿里重生态、京东重执行）高度一致。这种内在一致性是区分成功形象塑造与失败公关秀的关键所在。
创始人回归：灵魂人物在关键时刻的不可替代性
2025年，中国互联网行业见证了一个引人深思的现象：已退居二线的创始人纷纷重归一线。马云”强势回归”阿里战略决策，刘强东早已公开坐镇京东业务前线，这种不约而同的”复出”不仅反映了企业面临的挑战之严峻，更凸显了创始人在企业转型关键期的不可替代作用。创始人回归与接地气行为之间存在深刻联系，二者共同构成了企业重塑文化与战略的重要支点。
马云在阿里的回归被描述为”影子国王”的再现。尽管已正式退休，但消息显示”阿里的一些重要决策背后都有马云的影子，从阿里的AI布局，到该公司在外卖领域与美团京东竞争”。更为引人注目的是，阿里内部留言板出现了”MAGA”的标语——”Make Alibaba Great Again”（让阿里巴巴再次伟大），明确将企业复兴的使命寄托于马云。这种回归反映了阿里在面临增长瓶颈、竞争压力时的文化需求——马云不仅是战略制定者，更是阿里价值观的活化身。他的泡吧、夜骑等接地气行为，实质上是在以个人魅力为新战略背书，向内外传递变革信号。正如分析指出，”近两年来，阿里从组织、战略，再到执行层面，变动很大。可以确信的是，这些重大调整变动，必然有马云的身影。事实上，也只有马云亲自下场与亲自拍板，才能推动这一系列变革”。
刘强东在京东的回归则更为直接和全面。他不仅重新掌握业务决策权，还深入执行层面——”从在京东内部喊话定调，再到公开场合中露面为京东外卖站台，以及自己亲身下场送外卖、直播炒菜，刘强东亲自坐镇一线业务，并且还积极参与一线执行”。数字最能说明问题的严重性和投入程度：仅2024年一年，刘强东就为京东管理层进行了高达1800人次的培训，”每周至少4天，给京东各个部门进行战略设计、业务打法、团队能力建设，甚至用户体验细节等直接指导，一度讲得声带撕裂，声音嘶哑”。这种近乎拼命的工作状态，让人想起京东早期”愚公移山”的创业精神。刘强东的接地气行为——无论是与员工把酒言欢，还是回宿迁吃路边摊——都是这种回归本质管理风格的延伸，旨在重振京东的”狼性文化”和执行力。
创始人回归现象揭示了大型互联网企业在转型期面临的特殊挑战。当企业需要根本性变革而非渐进改良时，职业经理人往往受制于现有体系和惯性思维，而创始人则凭借其权威、远见和变革勇气，能够打破常规、推动深层次转型。马云和刘强东的回归恰逢阿里和京东从传统电商向”人间烟火”领域扩张的关键时刻，这一转型不仅涉及业务调整，更需要企业文化、组织架构甚至DNA的重塑。在这种情况下，创始人的角色超越了单纯的领导者，成为连接过去与未来、平衡传统与创新的关键纽带。
接地气行为在创始人回归过程中发挥了独特作用。一方面，这些生活化的场景淡化了权力更迭的敏感性，使创始人更自然、更少”宫斗剧”色彩；另一方面，它们重新激活了创始人与普通员工、消费者之间的情感联系，为文化重塑创造了心理基础。当刘强东搂着外卖骑手合影，或马云与离职员工温情互动时，他们不仅在建立个人亲和力，更在强化一种文化信号：企业将回归初心，重视一线体验和人文关怀。这种信号对于需要全员投入的战略转型至关重要。
从行业比较视角看，阿里和京东的创始人回归形成了有趣对比。马云回归更侧重战略和文化层面，保持”精神领袖”姿态；而刘强东则深入运营细节，扮演”超级经理人”角色。这种差异反映了两家企业不同的基因和需求——阿里需要重构生态系统，京东则需要提升执行效率。但无论如何，两位创始人的回归都表明，在互联网行业的下半场竞争中，灵魂人物的vision（远见）和passion（激情）仍然是企业最宝贵的资产。
行业影响与未来展望：大佬接地气背后的竞争新维度
马云与刘强东的接地气行为绝非孤立的个人选择，而是互联网行业竞争进入新阶段的标志性现象。随着行业增长模式从用户规模驱动转向服务深度驱动，从线上交易效率转向线下体验质量，企业竞争维度发生了根本性变化。大佬们的”人间烟火秀”预示着中国互联网行业正在经历的深刻转型，也将对未来竞争格局产生深远影响。
行业竞争焦点已从”数字争夺”转向”生活渗透”。过去，互联网企业主要争夺用户时间、线上交易额和流量入口；如今，竞争已深入到用户的日常生活场景——”大厂们的竞争，从此前争夺用户使用时长的数字维度，过渡到想要一力包办用户吃喝玩乐的实体维度，开始重视用户吃的好不好，玩的好不好，将目光聚焦在人间烟火气息上”。这种转变要求企业不仅要提供便捷的服务，更要理解并融入用户的生活方式。马云提出”高科技绝不仅是征服星辰大海，更应该呵护人间烟火”，正是对这一趋势的精准把握。当科技成为日常生活的基础设施而非炫目噱头时，企业领袖也需要从”未来预言家”转变为”生活理解者”，这就是大佬接地气行为背后的行业逻辑。
本地生活服务已成为互联网巨头的新战场。2025年，阿里、京东与美团在即时零售领域的”三国杀”愈演愈烈：京东外卖以”零佣金+高补贴”策略快速扩张，日订单量突破2500万单；阿里整合淘宝闪购与饿了么配送，日订单超8000万单；美团则强化闪购业务并进攻3C数码领域，七夕当天非餐饮订单达2700万单。这场混战已超越单纯的外卖竞争，发展为全品类即时零售的生态之争。摩根大通报告预测，即时零售市场2026年规模将突破千亿，年均复合增长率达68.5%。在这种背景下，大佬的接地气行为实质上是为企业战略转型提供”认知桥梁”——通过展示烹饪、骑行、泡吧等日常生活场景，降低用户对新业务的接受门槛，使”电商平台送外卖”这样的跨界拓展显得更加自然可信。
企业组织能力面临新考验。即时零售与本地生活服务要求企业具备线上线下的无缝整合能力，这对传统互联网企业提出了全新挑战。京东凭借自建物流基因和达达的130万骑手网络，在履约环节占据优势；阿里则依托淘宝10亿用户流量和饿了么配送资源，构建”货盘+流量+履约”的体系；美团依靠成熟的本地生活生态和750万骑手队伍巩固市场地位。大佬们深入一线不仅是为了传递战略决心，更是为了亲身感受组织转型的痛点。刘强东声带撕裂的1800场培训，马云对蚂蚁森林项目的实地考察，都反映了企业为适应新竞争维度所进行的组织重塑之剧烈。
未来竞争将更加多维化和复杂化。随着边界模糊，互联网企业将同时在多个领域短兵相接：美团从外卖进入3C数码，威胁京东的核心品类；京东以外卖和”秒送”服务反攻美团腹地；阿里则两面受敌，既要防御京东在外卖市场的进攻，又要应对美团对天猫电器城的分流。这种”无差别混战”要求企业具备更全面的能力谱系，而大佬的接地气行为某种程度上是对这种复杂性的回应——通过展示多元生活场景，预先为企业业务多元化铺设认知基础。可以预见，”随着阿里京东在’人间烟火’的持续布局，马云刘强东还将不断活跃，持续接地气”。
行业价值观也在经历重构。早期互联网行业崇尚”颠覆”与”规模”，而今更强调”责任”与”品质”。刘强东强调”京东要做父母、孩子、客人都能放心吃的品质外卖”，马云关注”人间烟火”的呵护，都反映了企业价值观从扩张导向向用户导向的转变。这种价值观重构与大佬形象重塑相辅相成——当企业宣称要更好服务用户生活时，其领袖也需要展示对日常生活理解与尊重。价值观竞争将成为未来行业格局的重要变量，而接地气行为则是价值观传播的有效载体。
在这场深刻变革中，创始人接地气只是开始，更关键的考验在于企业能否真正将”人间烟火”融入战略内核和组织基因。大佬们的表演可以吸引一时关注，但持久胜利取决于企业能否在服务设计、履约能力、用户体验等务实层面兑现承诺。当马云泡吧、刘强东炒菜的热度消退后，留存在用户心中的将是阿里和京东能否真正让他们的生活更加美好。