近年来，速冻披萨在中国市场悄然崛起，成为速冻食品中增速最快的细分品类之一。数据显示，2025年一季度，速冻披萨市场份额从上年同期的0.60%增长至0.83%，同比增速高达38.68%，远超速冻点心、手抓饼等同类产品。这一现象背后，既反映了消费者对便捷西式餐饮的需求增长，也暴露出速冻披萨在复购率、价格敏感度及市场渗透率上的挑战。
市场扩容：便捷化与本土化的双重驱动
速冻披萨的快速增长，得益于其“便捷+风味还原”的双重优势。消费者无需复杂的烹饪技巧，仅需微波炉或烤箱加热即可享用，契合了快节奏生活下的饮食需求。同时，品牌方通过产品改良，使其更符合中国消费者的口味偏好。例如，小萨牛牛推出90克规格的“早餐微波披萨”，适配“一人食”场景；玛格丽塔、闪味等品牌则推出三角、手折等创新造型，满足多样化食用需求。在口味上，榴莲披萨饺、北京烤鸭风味石炉披萨等本土化产品层出不穷，甚至与全聚德等老字号联名，进一步拉近与消费者的距离。
渠道方面，盒马、叮咚买菜等新零售平台成为速冻披萨的重要推手。盒马表示，随着其业务下沉至更多城市，速冻披萨的需求显著增长；叮咚买菜则通过“市场头部品牌+自有品牌”策略，不断丰富SKU，一季度冷冻披萨业绩同比增长超30%。
复购难题：尝鲜后的市场考验
尽管市场扩容明显，但速冻披萨仍面临“尝鲜易，复购难”的困境。一位不愿具名的品牌方透露，其产品在盒马门店陈列的多个SKU已悄然下架，原因正是复购率不足。消费者初期可能因猎奇心理购买，但后续因口味、价格或便捷性等因素放弃复购。数据显示，2024年四季度披萨件均价格曾跌至低谷，而2025年一季度虽回升至14.5元左右的窄幅波动，但390克披萨30元以上的定价仍高于部分消费者的心理预期。
此外，速冻披萨的“下沉市场崛起”与“高线城市萎缩”形成鲜明对比。一线城市销售额同比下滑20.59%，而三线及以下城市却大幅增长33.74%。这一现象表明，速冻披萨在一二线城市的渗透率已接近饱和，而在低线城市仍存在较大的市场空白。然而，下沉市场的消费者对价格更为敏感，若无法在性价比上进一步优化，复购率提升仍将面临压力。
未来突围：供应链创新与场景细分
速冻披萨若想从“尝鲜品类”升级为“刚需品类”，需在以下方面突破：
- 供应链优化：借鉴预制菜产业的成熟经验，通过规模化生产降低成本，同时提升产品品质稳定性。
- 场景细分：针对早餐、宵夜、露营等不同场景推出定制化产品，如小规格便携装或组合套餐。
- 价格策略调整：推出更多中端价位产品，或通过会员折扣、捆绑销售等方式提升性价比。
- 品牌差异化：头部品牌需建立更强的消费者认知，避免同质化竞争，同时加强线上营销与社群运营。
速冻披萨的崛起是中国速冻食品行业创新的一个缩影。尽管当前面临复购率、价格敏感度等挑战，但其便捷化、本土化的趋势不可逆转。未来，能否在供应链、产品创新和渠道深耕上持续发力，将决定这一品类能否真正“攻占”中国人的餐桌。