近年来，中国奶酪市场正经历一场深刻的变革。曾经以儿童奶酪棒占据消费者心智的妙可蓝多，如今正试图撕掉“儿童专属”的标签，向成人休闲、餐饮及家庭餐桌等多元场景渗透。这一转型的背后，既是行业竞争加剧的倒逼，也是企业寻找新增长极的战略选择。
从儿童到成人：产品矩阵的多元化拓展
妙可蓝多曾凭借与“汪汪队”等儿童IP的深度绑定，成为奶酪棒品类的代名词。然而，随着儿童奶酪市场增速放缓——凯度数据显示，2024年奶酪品类销售额同比下滑14%——企业亟需寻找新的增长点。
2024年财报显示，妙可蓝多的餐饮工业系列收入同比增长14%，远超即食营养（3.2%）和家庭餐桌（4.9%）业务。这一成绩得益于其原制奶酪产品的发力。例如，马斯卡彭、布里等高端原制奶酪已进入专业餐饮渠道，成为茶饮店、烘焙坊的供应链选择。蒯玉龙透露，妙可蓝多正借鉴日本经验：1990年代至2022年，日本原制奶酪消费量增长2.6倍，而再制奶酪仅增长1.7倍。“中国市场的原制化趋势已现端倪。”
在C端，妙可蓝多通过IP联名和新兴渠道突围。今年推出的“奶酪小丸子（小马宝莉IP）”“奶酪酥酥（哪吒IP款）”等产品进入零食折扣店；手撕奶酪则成为盒马渠道的明星单品。此外，收购蒙牛奶酪后，妙可蓝多整合了中粮集团的IP资源，计划通过奥运、环球影城等主题营销进一步渗透家庭场景。
B端市场的野心：从13亿到百亿的跨越
餐饮工业被视为妙可蓝多的战略高地。蒯玉龙以恒天然为例——后者在中国B端市场的年销售额近100亿元，而妙可蓝多2024年仅实现13亿元。“差距意味着机会。”他指出，随着中国茶饮、快餐门店的扩张，“两油一酪”（黄油、奶油、奶酪）需求激增。
合并蒙牛奶酪后，妙可蓝多在B端的协同效应显现。东吴证券分析称，2024年餐饮工业毛利率提升4.79%，主因高毛利国产原制奶酪替代进口产品。吉林工厂作为原制奶酪核心基地，进一步强化了其成本优势。今年5月，其牛肉奶酪零食入驻山姆会员店，标志着高端B端产品的突破。
挑战与应对：成本、竞争与渠道变革
尽管前景广阔，妙可蓝多仍面临多重挑战。
- 成本压力：原制奶酪依赖进口原料，尽管当前原奶价格处于低位，但长期成本控制仍需技术突破。吉林新工厂的投产被寄予厚望。
- 品牌竞争：餐饮渠道有恒天然、百吉福等国际巨头；C端则需与贝勒集团Kiri等品牌争夺成人市场。
- 渠道碎片化：折扣店、社区团购等新兴渠道崛起，要求企业快速响应。妙可蓝多选择与山姆、盒马深度合作，以定制化产品抢占先机。
为激发团队战斗力，妙可蓝多推出股权激励计划：2025-2027年营收目标分别为56亿、65亿、78亿元，核心骨干可持有710万股。这一举措凸显其对中长期增长的信心。
一场关乎“奶酪自由”的竞赛
妙可蓝多的转型本质上是消费升级的缩影——从儿童零食到全民佐餐，从价格战到原制化升级。其能否复制在儿童市场的成功，取决于两点：一是能否持续推出符合成人味蕾的创新产品；二是在B端市场打破国际品牌的垄断。正如蒯玉龙所言：“奶酪在中国的故事才刚刚开始。”