一、从线上到线下：淘品牌的”破圈”焦虑
2025年6月，淘宝高端女装品牌Unica在南京德基广场开出首家线下门店，标志着其正式进军实体零售。这一动作不仅是Unica自身发展的里程碑，更折射出以Unica、Chic Joc、Keigan、Cest M为代表的淘系女装”四大家族”集体面临的转型命题——当线上流量红利消退，如何通过线下渠道突破增长天花板？
Unica的线下首店选址颇具深意。德基广场二期四楼汇聚了山下有松、Comme Moi等国内设计师品牌，以及Sandro、IRO Paris等国际轻奢品牌，毗邻香奈儿、普拉达等顶奢店铺。这种”高端商场+轻奢邻店”的布局，既符合品牌”奢侈品平替”的定位，又通过场景联想强化了其高端形象。然而，社交媒体上消费者对Unica的争议也随之而来：预售期过长、涨价频繁、店员服务问题等，暴露了淘品牌从线上到线下的运营短板。
二、”四大家族”的崛起与内卷
Unica的线下扩张并非孤例。早在2022年，Chic Joc就率先在德基广场开店，随后两年内迅速铺开38家门店，覆盖从一线城市到三四线市场的梯度布局。这种激进策略打破了淘品牌之间原本”线上井水不犯河水”的默契。一份2022年的”业务沟通函”显示，Chic Joc甚至因面料供应商重叠问题与Unica产生直接冲突，折射出同类品牌在供应链和设计上的高度同质化。
“四大家族”的共同标签是极简风格+奢侈品级面料+亲民价格。它们瞄准”老钱风””静奢风”趋势，以700-2000元的价格带成为奢侈品消费者的平替选择。但这种模式的软肋在于：
- 设计雷同：依赖大牌复刻和模特视觉传递高端感，缺乏原创性；
- 供应链依赖：优质面料供应商资源有限，导致品牌间内卷加剧；
- 线上增长瓶颈：流量成本攀升，预售模式引发消费者不满。
三、线下渠道的”双刃剑”效应
淘品牌扎堆线下并非盲目跟风。汉博商业董事长杜斌指出，线下渠道能解决三大痛点：
- 体验转化：通过试穿、场景化陈列提升复购率；
- 品牌溢价：实体空间比电商平台更能传递”高端感”；
- 流量捕获：抢占中端商场核心铺位，触达线下高净值人群。
但挑战同样严峻。德基广场这类高端商场对品牌运营能力提出更高要求：
- 系统化基建：需建立专业的陈列、库存和门店管理团队；
- 本地化适配：从一二线到三四线城市的消费习惯差异显著；
- 长期投入：线下门店回本周期长，需平衡短期盈利与品牌建设。
Chic Joc的扩张路径显示，线下门店能显著提升品牌声量。其北京三里屯太古里店单月销售额突破千万，但三四线城市门店却面临客流不足问题。Unica若想复制成功，需避免重蹈此前新消费品牌”疯狂开店、迅速关店”的覆辙。
四、商场博弈：淘品牌成”流量捕手”
德基广场引入Unica等淘品牌，背后是商业地产的策略调整。随着奢侈品行业遇冷，SKP、恒隆等顶奢商场客流量下滑，而德基广场通过”全客层”定位吸引中端品牌，再借网红品牌引流游客。其2024年245亿元销售额登顶中国高端商场，很大程度上得益于线上品牌的线下转化。
这种合作模式对淘品牌利弊共存：
- 优势：低成本获取高净值客群，提升品牌调性；
- 风险：需支付高额租金，且依赖商场整体客流。
五、未来：从”爆款逻辑”到长期主义
Unica的线下首秀只是开始。其联合创始人孟天初透露，品牌已筹备两年，未来还将推出男装系列和巴黎高端线。这表明淘品牌正试图通过产品多元化和高端化摆脱”平替”标签。但成功的关键在于：
- 差异化设计：减少对大牌的依赖，建立原创设计体系；
- 供应链掌控：通过独家合作或自建工厂稳定货源；
- 线上线下融合：以线下体验反哺电商销售，形成闭环。
Unica的德基首店像一面镜子，映照出淘品牌行业的集体转型。当”爆款+流量”的电商逻辑失效，线下渠道成为必争之地。但这场突围战远不止于开店——能否在供应链、品牌力和运营效率上构建护城河，将决定这些品牌是成为”下一个ZARA”，还是沦为短暂的风口泡沫。