2025年5月10日，欧莱雅集团旗下高端护肤品牌Aesop位于上海东平路的中国首店将正式关闭。这家以极简设计、沉浸式体验和个性化服务闻名的品牌，曾因选址独特、空间氛围突出而成为城市漫步者的打卡圣地，如今却因租约到期黯然退场。这一事件不仅标志着Aesop在中国线下扩张的阶段性调整，更折射出高端护肤品牌在快速商业化与品牌调性维护之间的微妙平衡难题。

从“小众美学”到“规模化扩张”：Aesop的转型之路

Aesop进入中国市场之初，延续了其在全球市场的“慢节奏”策略。2018年以电商形式登陆后，直到2022年才开出首家线下门店，且在被欧莱雅收购前仅维持两家门店的规模。彼时的Aesop以“城市绿洲”为理念，通过街边店的独立空间设计传递品牌调性，例如东平路门店的庭院式布局和自然材质运用，吸引了大量追求生活美学的消费者。

然而，2023年欧莱雅以25.3亿美元收购Aesop后，品牌的扩张步伐显著加速。目前，Aesop已在中国10余个城市布局，重点转向万象城、太古里等中高端购物中心及机场渠道。这一转变背后是商业逻辑的调整：一线城市核心地段的街铺租金高昂且客流不稳定，而购物中心能提供更稳定的客群和品牌曝光。汉博商业董事长杜斌指出，上海等一线城市的消费者更倾向于在大型商场购物，街铺逐渐成为特定品类的专属领地。

但规模化扩张也带来隐忧。Aesop引以为傲的“一对一服务”和沉浸式体验，在快速开店过程中难以标准化。小红书等社交平台上，消费者对不同门店服务质量的评价差异明显，反映出人员培训和管理体系的滞后。这种“重体验、轻效率”的模式，在购物中心高周转的商业环境中可能面临挑战。

产品结构失衡：高端调性难掩增长瓶颈

Aesop的成功很大程度上依赖于其独特的个护产品线。从清洁用品到身体护理，品牌以天然成分和极简设计塑造了鲜明的差异化形象，50ml悟澈香水甚至从850元涨至1250元，成为高端定位的象征。然而，久谦中台数据显示，其个护品类贡献了六成营收，而护肤和香水等高利润品类却增长乏力。

这一现象暴露出Aesop的核心矛盾：生活方式品牌与功效型护肤市场的脱节。在成分党崛起的中国市场，消费者更关注产品的科技含量和即时效果，例如兰蔻的抗皱精华或赫莲娜的淡斑精华。相比之下，Aesop的护肤线主打“基础保湿”，缺乏明确的功能标签，难以满足抗老、美白等细分需求。即使涨价策略提升了客单价，若无法突破产品力瓶颈，长期仍可能陷入“高定价、低竞争力”的困境。

街铺关闭的象征意义：体验经济与商业效率的博弈

东平路门店的关闭具有标志性意义。作为品牌在中国市场的起点，它曾是Aesop“慢美学”的最佳诠释——通过空间叙事传递品牌价值观。然而，随着欧莱雅推动其向购物中心渗透，这种强调“慢体验”的街铺模式逐渐让位于更高效的商业布局。

这一选择反映了高端品牌的普遍困境：如何在保持调性的同时拥抱规模化？奢侈品牌如LV、Gucci通过旗舰店强化体验，但Aesop的个护属性决定了其难以完全复制奢侈品逻辑。若过度依赖购物中心的高流量，可能稀释品牌原有的小众属性；而坚守街铺模式，则可能错失下沉市场和年轻客群。

未来之路：平衡本地化与全球化

Aesop的挑战在于找到扩张与差异化的平衡点。一方面，需优化供应链和人员培训体系，确保服务质量的一致性；另一方面，需加速产品创新，尤其是在护肤领域推出具有技术壁垒的核心单品。例如，可借鉴欧莱雅集团的技术储备，开发针对亚洲市场的功效型产品，或通过成分故事强化品牌专业形象。

此外，Aesop或许可以探索“轻量化体验”模式。例如，在购物中心门店中保留部分沉浸式设计元素，同时通过数字化工具（如AR试香、线上预约服务）提升效率。这种折中方案既能维持品牌调性，又能适应快节奏的商业环境。

东平路首店的谢幕，是Aesop中国故事的一个逗号而非句号。它的未来取决于能否在欧莱雅的体系化运作中，既保持“小而美”的初心，又融入“大而强”的商业逻辑。对于消费者而言，或许更值得期待的是：当“慢品牌”加速奔跑时，它还能否让人停下脚步？