知乎“起死回生”？连续三季度盈利背后的转型与隐忧

从知识社区到内容工场，知乎在商业化与理想之间的艰难平衡

曾几何时，知乎被许多人认为“快要完了”。社区氛围下滑，热榜内容质量堪忧，抖机灵、卖课、卖货以及小说内容泛滥，几乎淹没了曾经的严肃讨论。作为国内第一知识社区，知乎的商业化道路一直走得磕磕绊绊。然而，最新财报却展现了一个令人意外的故事：知乎不仅活着，而且实现了连续三个季度盈利。

财报背后的转折点

2025年第二季度，知乎交出了一份令人瞩目的成绩单：营收7.17亿元，净利润7250万元，经调整净利润达9130万元。整个上半年，知乎营收14.47亿元，虽然经营亏损1.44亿元，但净利润仍达到6237万元。股价也随之稳中向好。

这一转变的关键转折点可以追溯到2019年。在此之前，知乎与大多数互联网平台一样，收入主要依赖广告业务，2019年广告贡献了86%的收入。然而也是在这一年，知乎推出了改变命运的盐选会员服务。

盐选会员的机制相当直接：创作者开设盐选专栏，创作付费内容；用户成为盐选会员，付费阅读；平台根据内容的有效阅读数与创作者分成。这一模式意外地取得了巨大成功。

2019年，一个名为“在后宫不争宠，如何活下去”的问题意外走红，流量惊人。知乎官方随即调整策略，将原负责知乎书店的团队调去挖掘故事性内容，并将其纳入盐选专栏。结果销量出奇地好，从此开辟了一条全新的商业化路径。

如今，付费会员收入已成为知乎营收的最大支柱。二季度付费会员贡献4.02亿元营收，占比56.1%，远超其他业务板块。盐选会员的内容类型也在不断演变，从最初的古代言情，到现代言情，知乎几乎变成了一个“高端故事会”。

手握大量短篇小说IP，知乎自然地将目光投向了影视改编。今年，知乎将多部高人气IP改编成了短剧，直接进军影视行业。令人惊讶的是，这条看似“野路子”的转型路径竟然真的被知乎走通了。

一边推出自制短剧，一边在中国网络文学影响力榜等主流榜单上获奖，知乎正在逐渐摆脱传统知识平台的定位，转向内容IP开发与运营。未来，我们可能会看到更多知乎衍生的短剧甚至其他IP衍生品。

除付费会员外，知乎的收入还包括三部分：营销服务收入（传统广告）、职业培训收入和其他收入（图书和消费周边）。其中，营销服务通过好物推荐和商品卡片等形式实现，依托用户对创作者的信任完成销售转化。

成本控制也是知乎实现盈利的重要因素。二季度知乎总运营开支为5.39亿元，比2024年同期的7.4亿元下降了27.2%。这种节流措施使知乎在收入总数下滑的情况下反而实现了亏损收窄。

然而，知乎的转型并非没有代价。许多老用户感到，那个“有问题，就会有答案”的知识社区正在渐行渐远。用户增长见顶，社区氛围也不如以往。热榜话题质量下降，热度值明显不及从前。

成本控制同样是一把双刃剑。知乎小说的成功很大程度上得益于之前疯狂的短视频引流策略：通过解压画面配AI人声朗读，在剧情高潮处戛然而止，引导用户去知乎搜索后续。未来如果持续控制成本，可能会影响获客和增长。

此外，知乎在财报中多次强调AI战略，希望将站内优质内容、专家网络与人工智能协同，但具体实施方案仍不清晰。目前站内的AI功能体验中规中矩，反倒是回答中的AI参与度明显提升。

尽管面临诸多挑战，知乎在中文互联网中仍占据不可替代的位置。当复杂的社会热点事件爆发时，许多人仍然习惯性地打开知乎，寻找系统性梳理和多角度解读。这里依然沉淀着大量有价值的内容，聚集着一群愿意分享真知灼见的创作者。

知乎在理想与生存之间不断做出艰难抉择。从知识社区到内容工场，知乎的转型之路折射出中国互联网内容行业的发展与变迁。如何平衡商业利益与社区质量，保护独特的内容资产，将是知乎未来面临的最大挑战。

在喧嚣的商业化浪潮中，知乎需要找到一条既能持续盈利，又不辜负用户信任的中间道路。毕竟，放眼中文互联网，我们仍然找不到一个能够完美替代知乎的平台。