一、收缩信号：从经销商到直营店的全面调整
2025年4月，瑞士奢侈腕表品牌沛纳海（Panerai）在中国市场掀起一轮销售网络精简风暴。据界面新闻报道，品牌计划关闭上海多家专卖店，仅保留核心商圈的港汇恒隆广场门店；同时，位于江浙地区的部分TimeVallée时光天地集合店也将被优化。尽管官方尚未正式回应，但经销商和行业消息已证实这一动向。
这一调整并非突然。早在2024年，沛纳海已悄然关闭上海前滩太古里等优质铺位，被百年灵等竞品取代。如今，随着新任CEO Emmanuel Perrin的上任，改革步伐明显加速。
二、背后逻辑：市场需求萎缩与渠道失衡
沛纳海的收缩决策，折射出中国奢侈品市场的结构性变化：
- 消费疲软：2024年中国内地瑞表进口额同比下滑25.8%，腕表品类整体跌幅达28%-33%。沛纳海约80%收入依赖批发渠道，受经销商库存压力影响显著。
- 渠道低效：品牌在中国45城布局75家门店，其中24家为TimeVallée集合店专柜。但过度下沉至三线市场反而稀释了高端形象，2022-2024年市场份额从近2%跌至1.2%，排名从第16位下滑至第18位。
- 品牌力不足：尽管均价与劳力士相当（11,890瑞郎），但沛纳海在中国消费者心中始终未能跻身顶级奢侈腕表阵营，多次代言人选择失误进一步加剧定位模糊。
三、战略转型：从扩张到聚焦的必然选择
沛纳海的调整并非孤立事件，而是历峰集团重塑中国市场的关键一环：
- 资源集中化：保留核心城市顶级商圈门店（如上海港汇恒隆），放弃低效点位，提升单店坪效。
- 直营化尝试：减少对TimeVallée等集合店的依赖，增强对终端价格和服务的控制力。
- 管理层更迭：新CEO Perrin曾主导历峰集团专业制表部门改革，其上任或推动产品线精简与数字化营销升级。
四、行业启示：奢侈品牌的中国生存法则
沛纳海的困境并非个例，而是反映了奢侈品牌在中国市场的普遍挑战：
- 存量竞争时代：盲目扩店已失效，品牌需通过体验升级（如定制服务、会员社群）增强粘性。
- 本土化平衡：过度依赖本土经销商虽能快速铺货，但易导致定价混乱和形象失控。
- 全球战略协同：美国市场虽增长强劲，但中国作为全球最大奢侈品市场仍不可放弃，需找到本土化与品牌调性的平衡点。
五、未来展望：改革成效待观察
沛纳海的调整能否奏效取决于两点：
- 产品策略：是否推出更具差异化的表款（如轻量化、年轻化设计）以吸引新客群；
- 营销创新：能否通过数字化手段（如虚拟试戴、跨界联名）重塑品牌形象。
若改革顺利，沛纳海或能止住份额下滑；若执行不力，则可能进一步边缘化。对于历峰集团而言，这不仅是一次渠道优化，更是一场关乎品牌在中国市场生死存亡的战役。