近年来，日本家居连锁品牌NITORI（宜得利）在中国市场的表现引发关注。这家以“平价优质”著称的品牌，曾被视为日本“小宜家”，在中国市场快速扩张后却陷入关店潮。据界面新闻报道，截至2025年上半年，NITORI在中国大陆的门店数量已从巅峰期的105家缩减至84家，半年内关闭21家，关店比例达20%。这一现象背后，折射出外资家居品牌在中国市场面临的多重挑战。
快速扩张后的急刹车
NITORI在中国的故事始于2014年，首店落户武汉，随后逐步覆盖北上广深及新一线城市。2023年下半年，品牌加速扩张，仅一年多时间便新增45家门店，总数突破100家。创始人似鸟昭雄曾提出“海外每年新增150-200家店”的目标，中国被视为核心市场。然而，激进扩张并未带来预期的业绩增长，反而导致门店经营压力凸显。
以北京丰台永旺店为例，该店开业不足三年便面临撤店。界面新闻记者探访发现，店内客流稀少，大量商品打折促销，部分区域甚至贴出“7折”标签。一名店员透露，由于即将闭店，货品将分流至其他门店。类似情况也出现在宁波、天津等城市，尤其是永旺购物中心内的多家NITORI门店集中关闭，引发市场猜测。
业绩承压：全球下滑与中国市场挑战
NITORI的困境并非孤例。其母公司NITORI集团2024财年全球营收下滑，营业利润和净利润连续五年下跌。尽管海外业务数据未单独披露，但中国市场的疲软表现显然是重要因素。相比之下，宜家中国同期营收也下滑7.6%，显示出外资家居品牌普遍面临压力。
市场分析认为，NITORI的困境主要源于以下原因：
- 房地产低迷与大消费不振：中国家具行业与房地产高度关联，近年来楼市降温直接影响了家居消费需求。
- 电商与新兴渠道冲击：直播带货、社交电商等新模式分流了线下客流，而NITORI的品类仍以低频消费的家具为主，用户粘性不足。
- 竞争加剧：本土品牌如林氏木业、顾家家居等通过性价比和线上渠道抢占市场，宜家等国际品牌也通过降价策略应对挑战。
转型尝试：从家居到宠物用品
面对困境，NITORI试图通过多元化品类寻找新增长点。2025年2月，集团高管透露将引入鞋服、宠物食品等高频消费产品，以增强用户黏性。在北京丰台永旺店，宠物枕头、寝具等商品已上架，但能否扭转颓势仍待观察。
然而，这一策略面临两大挑战：
- 供应链与品牌定位：NITORI的核心优势在于家居品类，拓展宠物用品等新业务可能需要重建供应链和消费者认知。
- 电商冲击：宠物用品同样是电商渗透率极高的品类，线下渠道的优势有限。
外资家居品牌的未来之路
NITORI的收缩并非个例，而是外资品牌在中国市场适应期的缩影。宜家、百安居等均曾经历类似调整。未来，NITORI可能需要：
- 优化门店布局：关闭低效门店，聚焦高潜力城市。
- 强化线上渠道：通过电商或小程序提升触达效率。
- 本土化创新：针对中国消费者偏好调整产品设计与营销策略。
NITORI的中国故事揭示了外资品牌在新兴市场的生存法则：快速扩张需匹配本地化能力，而消费趋势的变化要求企业灵活调整战略。在家居行业整体承压的背景下，NITORI能否扭转颓势，将取决于其能否找到适合中国市场的差异化路径。