上周五（4月17日），为期四天的第28届中国国际厨卫展（KBC）在上海新国际博览中心落下帷幕。这场被誉为”亚洲厨卫风向标”的展会，吸引了1369家企业参展，展出面积达23万平方米，覆盖嵌入式厨房、卫浴设备、智能五金等全产业链产品。然而，在光鲜的展台背后，行业正经历一场深刻的变革——参展商数量从2020年的4700家锐减至不足1400家，外资与国产品牌的较量也从规模扩张转向技术深耕与品牌价值博弈。
参展规模缩水：行业洗牌的缩影
KBC的参展商数量断崖式下跌，折射出厨卫行业的深度调整。一位参展商坦言：”如果企业不来参展，可能意味着它已经撑不下去了。”这一现象与家居建材行业整体承压有关——房地产低迷、消费信心不足导致市场需求萎缩，中小品牌加速出清。相比之下，成品家具领域的中国家博会（广州）今年参展品牌已恢复至疫情前水平，而KBC的持续缩水凸显其细分领域特性：厨卫行业高度依赖线下体验与安装服务，受地产周期冲击更为直接。
值得注意的是，头部企业仍在坚守。九牧集团以近3000平方米的展位成为”规模之王”，并携旗下6个品牌（包括法国奢侈品卫浴THG）集体亮相；科勒、TOTO等外资品牌则延续精致风格，通过人海战术或极简设计争夺眼球。但与往年不同的是，企业更注重”精准曝光”而非盲目扩张。例如，九牧虽缩减了展位面积，却新增了智能马桶X90的全球首发，试图以技术突破替代规模优势。
外资VS国产：从”气势战”到”价值战”
展会现场的外资与国产品牌之争，早已超越简单的规模比拼。过去，国产企业常以”土豪式”展台设计（如巨型LOGO、灯光秀）吸引眼球，而外资品牌则依赖百年口碑与精细化运营。如今，这一格局正在改变。
外资品牌的”小而美”策略：
- 科勒：推出带升降功能的福祉马桶，瞄准养老市场，售价超1.7万元，强调人性化设计；
- TOTO：以日式精致风格展示智能马桶，按键多达20个，功能覆盖静音、除臭、健康监测；
- 骊住集团：旗下高仪、美标等品牌通过模块化展位设计，突出单品的高端定位。
国产龙头的”技术突围”：
九牧X90智能马桶成为焦点，其38分贝静音冲刷技术（相当于耳语声量）和65毫米超宽排污管径被视作行业标杆。尽管售价近2万元，九牧副总裁张彬自信表示：”国际友商同功能产品至少贵一倍。”此外，九牧通过收购法国THG布局奢侈品赛道，试图打破国产厨卫”低端化”标签。
然而，外资品牌的技术壁垒依然显著。一位头部企业销售主任透露：”外资在陶瓷工艺、节水技术上仍有代际优势，国产更多在智能互联和性价比上发力。”
行业困境与破局方向
KBC的遇冷并非偶然，其背后是厨卫行业三大痛点：
- 零售渠道崛起挤压展会价值：随着抖音、小红书等平台成为流量入口，企业更倾向通过数字化营销直接触达消费者，传统展会的作用被削弱。
- 同质化竞争加剧：智能马桶、恒温花洒等产品功能趋同，价格战导致利润率下滑。
- 创新乏力：KBC多年未提出新主题或拓展品类，而广州设计周、AWE等展会已通过”设计+科技”跨界吸引年轻群体。
对此，企业正尝试破局：
- 九牧押注高端化与全球化，THG苏州旗舰店开业标志着其奢侈品战略落地；
- 科勒、TOTO加速本土化研发，推出符合中国家庭习惯的福祉产品；
- 中小品牌转向细分市场，如适老化卫浴、环保五金等。
未来展望：整合与分化并行
短期内，KBC可能继续萎缩，但其作为行业”晴雨表”的地位短期内难以替代。长期来看，厨卫行业将呈现两大趋势：
- 头部集中化：九牧、箭牌等巨头通过并购和技术投入进一步拉开差距；
- 细分赛道爆发：适老化产品、智能家居系统或成新增长点。
正如骊住设计官Paul Flowers所言：”KBC的意义在于让全球看到中国市场的潜力。”但在行业洗牌期，唯有创新与效率才是品牌生存的关键。对于KBC而言，如何从”大而全”转向”专而精”，将是决定其能否重现辉煌的核心命题。