当国货美妆市场的风口不断转向肽类、胶原蛋白等 “新贵” 成分时，曾经凭借透明质酸（玻尿酸）叱咤风云的华熙生物，正面临一场关乎核心竞争力的 “认知突围战”。2025 年第一季度财报披露，董事长兼总经理赵燕亲自下沉管理 “皮肤科学创新转化业务”，直接操盘润百颜、夸迪、BM 肌活、米蓓尔四大护肤品牌。这场由 “玻尿酸女王” 带队的冲锋，不仅是对华熙生物护肤品业务下滑的破局之举，更折射出国货美妆行业从流量竞争转向科技认知竞争的深层变革。
一、从 40 亿巅峰到规模收缩：华熙生物的 “成分认知危机”
在华熙生物的业务版图中，护肤品板块曾是最耀眼的增长曲线。2020 年前后，依托全球领先的透明质酸研发实力，该业务规模突破 40 亿元，成为原料与医疗终端之外的第三极。然而 2024 年，其护肤品业务规模收缩至 25.69 亿元，与巅峰期相比近乎 “腰斩”。
行业对比更凸显出问题的尖锐性：同样以生物科技为底色的巨子生物，2024 年主力品牌可复美收入大增 62.9%，单一品牌规模达 45.42 亿元；而另一透明质酸龙头福瑞达，化妆品业务增速从双位数暴跌至 2024 年的 2.46%。市场的现实是：曾经被视为 “补水圣品” 的透明质酸，在珀莱雅 “早 C 晚 A”、可复美 “胶原蛋白敷料” 等新概念的冲击下，逐渐被贴上 “功效单一” 的标签。消费者认知固化为 “透明质酸只能保湿，无法抗衰抗皱”，甚至衍生出 “成分过时论”。
赵燕在财报中直指症结：华熙生物的下滑并非输于市场竞争，而是输在 “科技价值的表达缺位”。当行业将焦点转向新成分时，华熙生物未能基于透明质酸与糖生物学的核心优势构建品牌认知壁垒。就像茅台不会只强调 “高粱酿造”，而会讲述 “酱香工艺与产地稀缺性”，华熙生物此前对透明质酸的价值挖掘，停留在原料供应端的 “产能王者”，却未在消费端建立 “科技护肤” 的认知锚点。
二、赵燕的 “认知战” 策略：从实验室到消费者心智的桥梁
生物专业出身的赵燕，过去更擅长把控研发方向，而此次下沉一线，她将战场锁定在 “品牌内容体系重构”。在她看来，透明质酸的真实价值被严重低估 —— 华熙生物财报中用长篇注释科普：糖生物学是生命科学前沿领域，而透明质酸作为糖胺聚糖的重要成员，在细胞信号传导、皮肤衰老调控中具有关键作用，其功能远不止于表层保湿。
她的战术包含三大核心：
- 打造 “科学信仰” 团队：摒弃传统营销的流量思维，组建兼具生物专业背景与传播能力的年轻化团队。这意味着招聘标准的颠覆 —— 既要懂透明质酸的分子机制，也要能将 “糖胺聚糖调节皮肤代谢” 转化为消费者听得懂的 “抗衰逻辑”。
- 重构内容传播逻辑：告别 “成分堆砌” 式宣传，建立 “科技叙事 + 用户场景” 的双轨模式。例如，通过临床数据对比透明质酸与其他成分的抗衰效果，或用 “熬夜肌修复”“医美术后护理” 等场景，展现透明质酸在深层修护中的独特价值。财报中提到的 “AI 辅助认知”，则可能指向利用大数据分析消费者痛点，精准匹配科技卖点。
- 以身作则打破组织惯性：在 2024 年启动的变革中，赵燕提出 “重返创业型组织”，要求管理层脱离外包依赖，亲自深入一线。她接手品牌与传播中心，本质是用行动倒逼组织从 “执行指令” 转向 “主动破局”。这种 “一把手工程” 的示范效应，在福瑞达、巨子生物等竞争对手加速科技营销的背景下，显得尤为迫切。
三、从 “原料龙头” 到 “科技品牌”：华熙生物的二次创业
赵燕的亲征，背后是华熙生物从 “制造业思维” 向 “消费品思维” 的艰难转型。过去，公司凭借透明质酸原料供应占据全球 70% 市场份额，医疗终端业务也依赖院线渠道的专业背书，但护肤品属于完全竞争的 C 端市场，需要的是 “科技硬实力 + 传播软技巧” 的复合能力。
这种转型的挑战在于：
- 专业与通俗的平衡术：生物科技的严谨性与消费传播的感染力如何兼容？例如，将 “透明质酸交联技术” 转化为 “72 小时持续锁水” 的用户感知，需要既懂分子生物学又懂文案创作的跨界人才。
- 长期主义的耐心考验：认知重建非一日之功。当竞品用 “即时提亮”“爆款联名” 制造短期流量时，华熙生物能否顶住业绩压力，坚持用科研数据与用户案例积累信任？巨子生物可复美的崛起，正是依托三甲医院临床背书的长期沉淀。
- 组织基因的改造难度：从研发导向到市场导向，意味着绩效考核体系的重构。过去以 “专利数量”“原料纯度” 为指标的团队，需要学会用 “用户复购率”“品牌搜索量” 等消费端数据衡量价值。
四、行业启示：成分党之后，生物科技需要 “翻译官”
华熙生物的困境，本质是国货美妆从 “成分内卷” 转向 “科技认知内卷” 的缩影。当消费者对 “玻尿酸”“胶原蛋白” 等词汇脱敏，企业需要的不再是原料堆砌，而是 “科技翻译” 能力 —— 将实验室里的分子机制，转化为消费者心智中的 “解决方案”。
赵燕的下沉，或许能为行业提供两个思考：
- 科技品牌需要 “双引擎”：研发端的 “硬核创新” 与传播端的 “认知翻译” 同等重要。就像 mRNA 疫苗需要解释 “信使 RNA” 的作用原理，透明质酸也需要讲清 “如何从补水到抗衰” 的科学逻辑。
- 创始人 IP 的价值激活：作为生物专业背景的管理者，赵燕的 “科学家” 人设天然适合担任科技传播的 “首席翻译官”。这与珀莱雅 CEO 方玉友打造 “美妆行业观察者” IP、巨子生物创始人范代娣强调 “产学研结合” 的逻辑异曲同工。
2025 年的护肤品市场，正在上演一场 “成分认知权” 的争夺战。当赵燕脱下西装走进直播间，当华熙生物的实验室数据变成短视频里的 “抗衰真相”，这场由 “玻尿酸女王” 发起的认知战，不仅关乎一家企业的业绩回暖，更将定义国货美妆下一个十年的竞争规则 —— 谁能在科技与消费之间架起桥梁，谁就能握住下一个增长密码。